Seberapa Besar Diskon Langganan Tahunan Yang Tepat di SaaS?

Didunia subscription business, sangat jamak provider memberikan diskon untuk membernya yang berlangganan langsung satu tahun. Akan tampak bodoh jika tidak ada diskon atau gimmick khusus untuk memberi apresiasi member yang berlangganan langsung satu tahun. Pertanyaannya bukan apakah perlu kasih diskon untuk langganan tahunan lagi, tapi lebih ke seberapa besar diskon yang harusnya diberikan?

Mengapa harus kasih diskon langganan tahunan?

Oke, emang menurutku harus. Mengapa?

Pertama, pelanggan yang langganan satu bulan, ada kemungkinan berhenti berlangganan sebelum mencapai satu tahun berlangganan. Sehingga secara besaran revenue, mestinya akan lebih banyak yang kita hasilkan jika member berlangganan setahun. Karena meskipun member tersebut ternyata ingin berhenti di tengah tahun, uang nya tidak akan dapat ditarik kembali. Baca tentang churn di sini.

Kedua, dengan pelanggan berlangganan setahun, kita menerima uang setahun didepan. Uang likuid ini sangat berguna, apalagi seperti kledo yang bootstrapping ini, untuk meng-hire talent2 yahud, marketing, dll. Inga’, cash is king!

Ketiga, pelanggan yang berlangganan jangka panjang, mereka telah mengeluarkan uang yang banyak. Secara psikologis, pelanggan tersebut akan berusaha lebih keras lagi supaya tidak rugi. Pelanggan akan berusaha untuk berhasil implementasi produk kita di bisnis mereka. Pelanggan tahunan akan lebih memaksikmalkan uang yang sudah dibelanjakan, dibandingkan yang berlangganan bulanan.

Jadinya terlihat jelas win-win untuk menerapkan diskon langganan tahunan.

Berapa besar diskon langganan tahunan?

Nhah, besaran diskon ini tidak bisa dipukul rata. Cara yang paling tepat adalah dengan melakukan eksperimen berkelanjutan. Misalnya diterapkan diskon 5%, berapa % yang berlangganan tahunan dibanding bulanan. Bandingkan dengan jika diterapkan diskon 10%. Cek dari sisi revenue, mana yang lebih menguntungkan. Dan seterusnya.

Contoh kasus besaran diskon tahunan di perusahaan-perusahaan SaaS global

Freepik 40%

Freepik, menyediakan langganan untuk download resource gambar. Secara natural, pelanggan mereka sering putus sambung langganan. Misalnya pas ada project mereka berlangganan, tapi setelah tidak terlalu butuh, maka berhenti berlangganan. Tidak ada keterikatan yang kuat dari pelanggan. Sehingga Freepik menerapkan diskon sebesar 40%, diskon yang menurut saya sangat-sangat besar. Dan mestinya mereka sudah melakukan eksperimen berkali-kali, dan setelah dihitung diskon sebesar ini sejauh ini yang paling menguntungkan untuk mereka.

Slack, 16.6%

Slack, penyedia media komunikasi untuk bisnis. Pelanggan berbayar mereka adalah B2B, corporate yang biasanya mempunyai karyawan ratusan. Karena target pasarnya lebih ke corporate, maka tidak perlu menerapkan diskon terlalu tinggi untuk langganan bulanan. Biasanya semakin besar corporate nya, akan semakin jarang berpindah-pindah layanan. Jadi ya 16.6% itu make sense.

Figma, 20% dan memaksa

Figma, penyedia langganan tools desain. Mereka membagi paketnya menjadi 2 segmen, segmen personal, dan segmen team atau corporate. Di segmen personal, mereka mematok diskon 20%. Target pasar personal, mestinya lebih labil daripada pasar corporate nya Slack, jadinya wajar jika diskon yang diterapkan figma lebih besar dari pada punya slack. Tapi, ada tapinya, untuk segmen corporate, figma memaksa untuk berlangganan tahunan. Mereka tidak menyediakan langganan untuk yang bulanan.

Zoom, 16% diskon

Mirip-mirip dengan slack ya? Tampaknya target pasarnya juga tidak jauh berbeda.

Riset diskon tahunan yang dilakukan kledo

5%

Diawal peluncuran, kledo cukup pede, semua yang belangganan bulanan bakalan terus perpanjangan. Kami terapkan diskon 5% plus beberapa gimmick. Ternyata hasilnya belum memuaskan, masih dikisaran 5% saja yang berlangganan tahunan. Lihat grafik dibawah ya untuk lebih jelasnya!

10%

Karena diskon 5% belum sesuai harapan, kami bereksperimen menaikkan diskon jadi 10%. Hasilnya terlihat sangat signifikan, memperbanyak yang berlangganan tahunan, dan mengurangi yang berlangganan bulanan.

15%

Setahun lebih tidak ada perubahan, kami bereksperimen kembali. Diskon kami coba 15%. Hasilnya ternyata signifikan lagi, semakin banyak yang berlangganan tahunan.

6 Bulanan 5%

Selanjutnya kami bereksperimen dengan memberikan diskon yang berlangganan 6 bulan sebesar 5%. Kami harap yang berlangganan bulanan, jadi tertarik berlangganan 6 bulan, sehingga yang bulanan berkurang. Harapan berikutnya yang berlangganan tahunan tetap, tidak berkurang.

Hasilnya ternyata berbanding terbalik, yang berlangganan 3 bulan tetap. Yang berlangganan tahunan jadi berkurang, karena ternyata banyak yang lari ke langganan 6 bulan.

6 Bulanan 2%

Kami coba kembali diskon 6 bulanan diturunkan jadi 2 %. Hasilnya tidak jauh beda dengan harapan, pelanggan bulanan kembali ke posisi semula, dan pelanggan tahunan juga kembali seperti semula. Jadi kesimpulannya dengan diskon 2% di 6 bulanan, itu sama dengan 6 bulanan tanpa diskon.

20%

Eksperimen berikutnya, kami terapkan diskon 20% untuk tahunan. Hasilnya secara signifikan meningkatkan pelanggan tahunan, dan menurunkan pelanggan bulanan. Eksperimen ini masih berjalan, kami masih menunggu hasil lengkapnya dalam 1 bulan cycle.

Kami menargetkan jumlah pelanggan bulanan dan pelanggan tahunan bisa kurang lebih sama, atau bahkan yang tahunan lebih banyak. Jika target belum tercapai, mungkin akan kami eskperimen kembali dengan diskon 25% dan atau 30% dan seterusnya.

Berikut grafik perbandingan pelanggan tahunan dan bulanan. Secara konsisten kami “lumayan” berhasil mengecilkan jarak jumlah pelanggan tahunan dan bulanan. Dari yang sebelumnya pelanggan tahunan 5%, hingga sudah mendekati 50%.