Churn, churn, churn. Bagaimana menurunkan churn di SaaS?

Kledo tertahan di 300 customer, churn churn churn!!

ogi

Dikisaran 300 customer, kledo mulai merasakan jahatnya churn :(. Penambahan jumlah customer jadi kurang terasa, karena banyaknya customer yang tidak melakukan perpanjangan. Oke, sebelum lebih jauh, perlu tau dulu apa itu churn:

Apa itu churn?

Churn itu, entahlah instilah bahasa indonesianya apa, adalah jumlah customer yang tidak melakukan perpanjangan pada suatu periode.

Apa itu churn rate?

Parameter yang sering digunakan untuk mengukur churn, adalah churn rate, yaitu berapa persen jumlah yang churn, dibandingkan dengan total pelanggan. Misalnya pelanggan ada 100, bulan ini ada 10 yang tidak perpanjangan, maka churn rate nya adalah 10%

Standar Churn Rate di SaaS

Menurut profitwell, di SaaS rata-rata churn rate adalah 5%, dan dianggap bagus kalau dibawah 3%. Tapi dari berbagai sumber, churn rate sangat bervariasi, sehingga standar rata-rata churn rate juga tidak ada. 

Tapi menurutku ini adalah statistik di perusahan SaaS amrik sono, di negara Indonesia mestinya jauh lebih tinggi churn rate nya (hanya dugaan).

Kenapa churn rate di Indonesia tinggi? (hanya dugaan)

Ada beberapa faktor, salah 2 nya adalah:

• Indonesia sebagian besar pembayaran masih menggunakan transfer bank.
  Saat akun SaaS nya expired, customer Indonesia perlu melakukan transfer secara manual, dan itu perlu rutin tiap sekian bulan. Di negara maju, sebagian besar pembayaran online sudah menggunakan kartu kredit, sehingga saat akun expired, penyedia SaaS akan secara otomatis mendebet uang dari kartu kredit tersebut. Sehingga secara default customer akan diperpanjang akunnya, kecuali memang customer mengajukan pembatalan akun.
  
  Meskipun menggunakan payment gateway, kalau customer bayarnya ga make kartu kredit, tapi make transfer bank, ya jadi nya percuma, karena ga bisa auto debet.
  
• Kebiasaan tentang recurring payment orang Indon belum setinggi negara maju
  Customer Indonesia tentunya belum sebegitu terbiasa dengan Saas dan recurring payment. Banyak calon customer yang lebih suka beli software putus misalnya.

Nha berapa sih churn rate rata-rata di Indonesia? Belum nemu sumber yang mumpuni. Di Kledo saat ini churn rate nya dikisaran 5-8% per bulan.

Apakah sudah cukup bagus? Kurang tahu juga, tapi saya pribadi menganggap itu masih sangat bisa ditingkatkan. Nilai segedhe itu menurutku terlalu besar.

Apa saja yang mempengaruhi churn?

Namanya customer ga perpanjangan, tentunya banyak banget penyebabnya, tapi tentunya ada beberapa faktor utama:

• Pasar
  Churn tergantung banget dari pasar, kalau layanan jasa menyasar low end, tentunya churn akan lebih tinggi dibanding yang high end. Kalau sasarannya personal, tentu churn lebih tinggi dibanding dengan sasaran perusahaan. Kalau sasarannya perusahaan besar, churn akan lebh rendah dibanding perusahaan kecil. Begitu seterusnya
• Jenis layanan
  Churn juga sangat bergantung dari jenis layanan, kalau layanannya berupa nice to have, layanan yang untuk asik-asikan doang kalau punya, pasti akan tinggi churn nya. Kalau layanannya sangat krusial, tanpa layanan itu maka akan kolaps, maka mesti churn rendah. Misalnya nih CPanel, yang menyediakan software untuk jualan shared hosting buat para perusahaan hosting. Software itu sangat krusial, tanpa itu perusahaan ga bisa jualan, nhah churn pasti sangat rendah, mungkin mendekati 0.
• Substitusi
  Churn akan tinggi jika layanan yang kita sediakan itu banyak yang mirip-mirip, dan perbedaan ga terlalu mencolok. Customer akan bisa dengan mudah pindah ke layanan sebelah. Misalnya perusahaan hosting jualan shared hosting, di perusahaan lain juga sama-sama aja jenis layanananya, makannya dorongan untuk pindah kesebelah lebih besar.
• Kualitas layanan kita
  Nhah ini yang sangat pasti, customer pasti akan berhenti berlangganan kalau layanan kita buruk, atau software sering crash, atau UI susah dipahami, dan semua hal-hal disekitarnya. 

Sesi Curhat

Kledo saat ini sedang benar-benar merasakan tekanan dari makhluk churn ini. Somehow somewhat tau-tau customer tidak melanjutkan perpanjangan. Apa penyebabnya? Tidak tahu juga 😀 

Kledo mempunyai customer growth rate memuaskan hingga customer ke 300. Setelah melewati angka 300 itu, kledo merasa hit the wall. Terasa sangat berat untuk menaikkan jumlah customer.

Apa yang harus dilakukan sekarang? — sesi curhat —

Ini curhat aja, dan hanya melampiaskan unek-unek, apa sih yang sebenernya bisa kami lakukan.

Yang pasti, analisis internal kledo juga belum dilakukan, jadi kami juga belum ngerti, apa sih sebenernya yang bikin churn ini.

Ada beberapa pertanyaan yang perlu dijawab:

• Apakah customer churn karena proses onboarding kurang? Misalnya customer sudah beli layanan, tapi gagal dalam implementasinya ke perusahaan mereka?
  Ini mungkin bisa dicari jawabannya dari analisis waktu churn, apakah customer churn hanya sekian bulan setelah berlangganan. Jika customer setelah 1-3 bulan berlangganan kemudian churn, mungkin customer memang gagal implementasi.
  Jika customer churn karena onboarding, mungkin bisa dilakukan upgrading tim onboarding, mungkin bisa dilakukan upgrade UI, mungkin bisa dilakukan upgrade dokumentasi, dsb.
  
• Apakah customer churn karena perusahaan mereka bangkrut?
  Karena pasar kledo masih sebagian besar perusahaan menengah kebawah, sangat mungkin dimasa pandemi ini, perusaan pada mati. Jika memang ini penyebabnya, berarti yang bisa dilakukan adalah upgrade target pasarnya kledo. Kan makin gedhe perusahaan customer kita, churn akan makin rendah, ye kan?
  
• Apakah customer churn karena kecewa?
  Ini juga bisa jadi, apakah customer churn karena kecewa dengan software nya? Apakah kecewa dengan tim customer success nya? Apakah kecewa dengan tim phone support nya yang ga angkat-angkat telp? Atau apapun itu.
  Sebenernya jika ini penyebabnya, ini adalah hal yang paling gampang untuk dibenerin. Sangat-sangat dalam jangkauan kita.
  
• Apakah ada hal lain lagi yang menyebabkan churn?
  Jangan-jangan ada hal-hal lain lagi yang jadi penyebab churn nya?
  

Untuk jawab pertanyaan diatas, apa yang bisa dilakukan? 

• Analisis data
  Pertama tentunya acak-acak data internal, perlu di analisis data yang ada, untuk memetakan penyebab churn nya. Paling tidak bisa mempunyai dugaan penyebab churn, berdasarkan data yang ada.
  Misalnya, dicek log login masing-masing perusahaan yang churn, apakah jarang login? Apakah makin lama makin jarang login? Apakah dari awal jarang login? Apakah login selalu stabil tapi tau-tau tidak perpanjangan?
  Kemudian bisa dicek lagi, seberapa data yang masuk? Apakah data sudah banyak? Atau masih banyak kosongnya? Kalau data sedikit, mungkin karena onboarding?
  Ada banyak hal yang bisa ditelusuri.
• Survey
  Perlu membuat survey, baik itu NPS, atau survey kepuasaan atas support. Survey yang sudah dilakukan kledo adalah NPS, so far score NPS sudah sangat tinggi. Mungkin perlu ditambah survey yang lain, untuk lebih bisa memetakan permasalahan yang ada.
• Interview
  Dari kumpulan dugaan-dugaan dari hasil analisa data dan survey, perlu dikonfirmasi dengan melakukan interview kepada sebagian atau bahkah semua customer yang churn. Sehingga penyebab pastinya bisa ketahuan.
  Hingga saat ini kledo sama sekali belum melakukan interview pada customer post churn 🙁
  

Setelah tahu penyebab churn

Jika penyebab churn sudah bisa diketahui, baru langkah berikutnya bisa dicari solusinya, cari apa next step nya. Meskipun dari pengalaman selama ini, churn tidak selalu bisa ditangani. Misalnya nih, emang target pasar nya low level, otomatis churn tinggi. Solusi apakah mau menaikkan level pasarnya? Atau didiamkan saja.

Hasil analisa penyebab churn segera di update di post berikutnya yah, kalau dah nemu dugaaannya 😀

Kesimpulan

Churn Rate adalah metriks paling penting di SaaS, kita perlu banget punya metriks ini. Setelah tau churn rate, langkah berikutnya adalah cari penyebab churn-nya. Setelah tahu penyebab churn,  langkah berikutnya adalah mengatasi satu persatu penyebab churn tersebut.
Aku & kamu perlu lebih sadar, churn ini yang membunuh growth dari SaaS.
Ijin bentar nangis di pojokan dulu yah :((